Playbook Marketing · Uso interno · Módulos 12 y 13
Dos formas de planificar. El mismo rigor.
Esta es la síntesis de los dos planes del Playbook. Aquí ves cuál usar, cómo avanza cada uno y dónde entra la aprobación de Jorge. Al final descargas los módulos completos para cargarlos en tu Claude.
Antes de empezar
Lo decide la relación con el cliente, no el tamaño del proyecto.
12
Un sistema vivo.
13
Un documento que se entrega y se cierra.
| Si tienes… | Usa |
|---|---|
| Un cliente con retainer mensual | 12 · TDVS Way |
| El lanzamiento de una marca, producto, sede o servicio | 13 · Atemporal |
| Un proyecto con inicio y fin: campaña, temporada, evento | 13 · Atemporal |
| Un cliente que pide "un plan de marketing" como entregable único | 13 · Atemporal |
| Una duda de teoría: qué es un FODA cruzado, cómo se calcula el CAC | 11 · Fundamentos |
| Una tensión de narrativa, ética o identidad que el proceso no resuelve | 07 · Árbitro |
En los dos planes
Nadie propone contenido antes de cerrar el diagnóstico. Saltárselo invalida la estrategia.
Dos gates: diagnóstico y estrategia. Después, Sofi lidera la ejecución con autoridad delegada.
Cada objetivo de comunicación empuja un número de negocio. Sin proyección financiera, el plan no está terminado.
Si no la tiene, se marca [SUPUESTO] y se valida antes de proyectar.
Diagnósticos y reportes empiezan por lo que falla, sin suavizar.
Emocional pero concreto, con el Módulo 07 como filtro. Prohibido "Detrás de [X] hay una historia…".
Estos documentos nunca se muestran al cliente. El cliente ve entregables derivados: diagnóstico, estrategia y reportes en HTML.
Módulo 12 · Clientes de retainer
Veintiséis pasos, cuatro capas y un ciclo que vuelve a empezar cada trimestre.
El mapa completo · toca un paso para ir a él
Capa 1
¿Qué está pasando realmente con este negocio?
Pasos 01–08 · Redacta: Marketing Manager · Aprueba: Jorge
Alcance, interlocutor único, tiempos de aprobación y accesos a todas las cuentas.
Entrevista a los dueños: historia, propósito, qué los hace distintos, qué les frustra.
Modelo de negocio, márgenes por línea, ventas históricas, estacionalidad y capacidad.
Lo que la marca dice, lo que proyecta y lo que el cliente percibe.
Línea base de redes, pauta, web, Google Business y WhatsApp.
PESTEL enfocado, tendencias y calendario local: feriados, quincenas, aguinaldo, bono 14.
De 3 a 6 competidores, benchmark digital, Biblioteca de anuncios y mapa perceptual.
Escucha al cliente final, FODA cruzado, problema central y oportunidad principal.
Alto · no se avanza sin aprobación
Después: se presenta el diagnóstico al cliente y se validan los hallazgos.
Capa 2
¿Cómo va a ganar este negocio, y cuánto vale ganar?
Pasos 09–15 · Decide: Jorge · Calcula y redacta: MM
Negocio → marketing → comunicación, en formato SMART y con línea base.
A quién le hablamos y a quién no. Personas construidas con evidencia, no inventadas.
Una declaración que ningún competidor podría firmar.
El cliente es el protagonista; la marca, la guía. Verdadera y contable en 30 segundos.
Mensaje principal, tres de soporte con su prueba, qué somos y qué no somos.
Cada canal con un rol, un KPI y un dueño. También los canales que no se abren.
Matemática del funnel, tres escenarios, CAC, LTV, ROAS y veredicto.
Alto · no se avanza sin aprobación
Después: se presenta la estrategia al cliente. Desde aquí, la autoridad pasa al Marketing Manager.
Capa 3
¿Qué hacemos exactamente, cuándo y con qué?
Pasos 16–21 · Autoridad delegada: Marketing Manager · Escala a Jorge solo si algo contradice la Capa 2
De 3 a 5 pilares salidos de los mensajes, con mezcla hero, hub y hygiene.
Fechas clave, uno o dos temas centrales, el primer mes en detalle.
Campañas por objetivo, audiencias frías a calientes, pruebas A/B y medición lista.
Rodajes agrupados por locación y talento, guiones y call sheets.
KPIs por nivel con meta, fuente, frecuencia y semáforo.
Con la plantilla del Playbook. Cada persona sabe qué entrega y cuándo.
Capa 4
¿Está funcionando y qué ajustamos?
Pasos 22–26 · Autoridad delegada · Escala a Jorge si un KPI de negocio sigue en rojo dos meses
Piezas terminadas que pasan control de calidad contra el brief y la voz.
Envíos en bloque con fecha límite de feedback. Meta: 90% del calendario cumplido.
Cada semana: pausar lo que no rinde, escalar lo que sí, rotar creativos.
Empieza por lo que no funcionó y conecta con las ventas del cliente.
Resultados contra la proyección, supuestos que fallaron, aprendizajes. Vuelve al paso 09.
Si el cliente exige publicar desde la semana 1, se hace un plan puente con contenido básico y sin pauta de conversión. El plan puente no reemplaza el diagnóstico.
| Situación | Decide |
|---|---|
| Ajuste táctico: copy, creativo, horario o presupuesto entre campañas dentro del total | Marketing Manager |
| Cambio de pilar, campaña central o canal | MM, informa a Jorge |
| Cambio de posicionamiento, mensaje principal, historia de marca u objetivo | Jorge · reabre Capa 2 |
| KPI de negocio en rojo dos meses seguidos | Jorge |
| Conflicto de narrativa, ética o identidad | Jorge, con el Módulo 07 |
| Más presupuesto o más alcance del retainer | Jorge + cliente |
Módulo 13 · Lanzamientos y proyectos cerrados
Del negocio a las finanzas, en once bloques que se llenan en orden.
Cada bloque alimenta al siguiente. La teoría no va aquí: si hace falta explicar una herramienta, se remite al Módulo 11.
¿Quiénes somos y cómo ganamos dinero?
Identidad, modelo de negocio, portafolio con márgenes, ventas históricas y capacidad para crecer.
¿Dónde estamos y qué nos rodea?
PESTEL, cinco fuerzas, TAM / SAM / SOM, competencia, cliente e insights, recursos internos.
¿Qué significa todo eso?
FODA, FODA cruzado, problema central y lo que no es el problema.
¿A dónde vamos, medible?
Cascada negocio → marketing → comunicación, con la matemática que los une.
¿Cómo vamos a ganar?
Segmentación, personas, posicionamiento, propuesta de valor, Porter, Ansoff y marca.
¿Con qué palancas?
4P para productos; 7P para servicios y experiencias.
¿Qué contamos y dónde?
Idea central, historia de marca, funnel, pilares, medios, producción y lanzamiento.
¿Quién hace qué y cuándo?
Matriz de acciones, cronograma y RACI. Acción sin objetivo se elimina.
¿Cuánto cuesta?
Por rubro y por mes, con 5–10% de contingencia e IVA declarado.
¿Es viable?
Escenarios, estado de resultados, punto de equilibrio, flujo de caja, ROI, VAN y TIR.
¿Cómo sabremos si funciona?
Tablero con semáforos, plan de contingencia y cierre con aprendizajes.
Resumen ejecutivo
Va primero. Se escribe al final.
En una página: el negocio en una frase, la oportunidad, el objetivo con número y fecha, la estrategia, la inversión, el retorno esperado y la decisión que se le pide a quien lee.
Paso 15 del TDVS Way · Bloque X del Atemporal
Del objetivo de ventas a la inversión en pauta.
Ejemplo ilustrativo con cifras inventadas. Cambia cada valor por los datos del cliente o márcalo como [SUPUESTO].
Si la inversión no cuadra con el presupuesto, se ajusta el objetivo, el plazo o la palanca. Nunca los supuestos.
Toda proyección se hace en tres escenarios (pesimista, esperado, optimista) y separa las ventas que el negocio tendría sin el plan de las que el plan genera.
| Indicador | Fórmula | Para qué |
|---|---|---|
| ROI | (Utilidad bruta incremental − inversión) ÷ inversión | Saber si el plan deja dinero |
| ROAS | Ventas atribuidas ÷ inversión en pauta | Leer la pauta mes a mes |
| CAC | Inversión de adquisición ÷ clientes nuevos | Cuánto cuesta cada cliente |
| LTV | Ticket × frecuencia anual × años de vida × margen | Cuánto vale cada cliente |
| LTV : CAC | LTV ÷ CAC · referencia sana ≥ 3 : 1 | Si crecer es rentable |
| Equilibrio del plan | Inversión ÷ margen de contribución unitario | Unidades extra para recuperar la inversión |
| Recuperación | Mes en que el flujo acumulado pasa a positivo | Cuándo vuelve el dinero |
Para el equipo
Tres pasos para que tu Claude trabaje con estos planes.
Ponle de nombre Planes de marketing · TDVS. Un proyecto aparte mantiene este contexto lejos de tus otras conversaciones.
Agrégalos en el conocimiento del proyecto. Son los documentos enteros, no esta síntesis.
Van en "Instrucciones del proyecto". Le dicen a Claude qué módulo usar, dónde detenerse para la aprobación de Jorge y cómo suena la marca.